Jean Baudrillard<\/p>\n
<\/p>\n
La comunicaci\u00f3n como acto social<\/strong><\/h4>\nToda comunicaci\u00f3n es, ante todo, un acto social. Al comunicarnos hacemos una elecci\u00f3n \u2014consciente en el mejor de los casos\u2014 de lo que expresamos y de c\u00f3mo lo hacemos. Incluso en su forma m\u00e1s b\u00e1sica, toda comunicaci\u00f3n necesita un emisor, un mensaje y un receptor; pero, como recordaba Jakobson (1960), ese tri\u00e1ngulo necesita de m\u00e1s elementos: necesitamos tambi\u00e9n un c\u00f3digo com\u00fan (el idioma, los gestos, las referencias), un canal por donde circule el mensaje (la voz, la pantalla, el chat) y un contexto que le d\u00e9 sentido a lo que se dice, teniendo en cuenta que hablamos dentro de un marco cultural ya establecido.<\/p>\n
Desde esa perspectiva, podemos entender la comunicaci\u00f3n comercial<\/strong> como un sublenguaje que no funciona si no comprende el imaginario colectivo<\/strong> en el que se desarrolla. No basta con querer decir algo; hay que decirlo desde los c\u00f3digos que la gente ya comparte. La publicidad vive de esa lectura constante del clima cultural que dicta qu\u00e9 significa qu\u00e9 en cada momento.<\/p>\nEsta tensi\u00f3n entre lenguaje, cultura y estrategia aparece con especial claridad en una reflexi\u00f3n de Ana Mar\u00eda Voicu<\/strong>, directora creativa de LETSGO, que resume la distancia \u2014pero tambi\u00e9n el parentesco\u2014 entre el arte y la comunicaci\u00f3n comercial:<\/p>\n\n\u00bfQu\u00e9 es el arte, si no la necesidad de dar forma a lo invisible? Un intento de capturar una emoci\u00f3n, un pensamiento, una herida o una esperanza y volverla visible, tangible, compartible. El arte es, por naturaleza, un acto individual.
\nNace en soledad, en un lugar \u00edntimo donde nadie m\u00e1s puede entrar.<\/p>\n
La publicidad, en cambio, nace en compa\u00f1\u00eda. Es colectiva, estrat\u00e9gica, coordinada. Necesita equipo, estructura, ritmo. Se alimenta de objetivos, presupuestos, timings<\/em> y audiencias.<\/p>\n<\/blockquote>\nSu percepci\u00f3n ilumina el n\u00facleo de esta discusi\u00f3n: si el arte nace hacia dentro, la publicidad nace hacia fuera. Sin embargo, ambas, en \u00faltima instancia, trabajan con lo mismo: significados.<\/p>\n
<\/p>\n
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<\/p>\n
Entre arte y mercado: el territorio de la creatividad<\/strong><\/h4>\nEntonces, en el limbo de esa tensi\u00f3n, surge la pregunta que atraviesa todo trabajo creativo dentro del sistema comercial: \u00bfqui\u00e9n condiciona a qui\u00e9n?<\/strong> \u00bfEs la creatividad la que abre camino y empuja a las marcas hacia nuevas formas de decir, de seducir, de significar? \u00bfO es la venta \u2014con sus m\u00e9tricas, sus timings<\/em>, sus urgencias\u2014 la que delimita lo posible y obliga a la creatividad a regirse por el ritmo que marca el mercado?<\/p>\nCrear, en este contexto, no es tanto un acto de libertad como un ejercicio de lectura del entorno: leer la audiencia, leer la cultura, leer las expectativas\u2026 y ajustarse.<\/p>\n
Y si hay un momento del a\u00f1o en el que esta relaci\u00f3n de fuerzas se vuelve expl\u00edcita, es en el calendario del consumo. Black Friday<\/strong>, Cyber Monday<\/strong> y la Navidad<\/strong> son el laboratorio anual donde la creatividad y la publicidad dialogan y se desaf\u00edan, a la vez, para conseguir un mismo resultado. Al respecto, menciona Voicu:<\/p>\n\nComo directora creativa, vivo justo en esa frontera. Entre la necesidad de preservar la profundidad del arte y la obligaci\u00f3n de transformar esa emoci\u00f3n en algo comprensible, vendible, p\u00fablico.
\nMi trabajo es construir imaginarios que sean al mismo tiempo bellos, honestos y eficaces; que emocionen y que comuniquen. No es solo arte: es comunicaci\u00f3n, es mensaje, es narrativa, es audiovisual. Es encontrar la est\u00e9tica que respira detr\u00e1s de un concepto y traducirla a una experiencia que muchos puedan sentir como propia.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Las marcas exigen campa\u00f1as que no solo sean ingeniosas, sino que funcionen en un ecosistema de saturaci\u00f3n extrema. Este tramo del a\u00f1o es el m\u00e1s esclarecedor en ese sentido, el mercado pauta los tiempos y la creatividad intenta abrirse camino para distinguirse en la abarrotada cartelera que compite por nuestra atenci\u00f3n.<\/p>\n
<\/p>\n
Los determinantes de la creatividad<\/strong><\/h4>\nPuede parecer parad\u00f3jico debatir si la creatividad tiene l\u00edmites \u2014o incluso plantearse la posibilidad de impon\u00e9rselos\u2014. Sin embargo, si algo determina hoy la manera en que esa creatividad puede \u2014o no\u2014 desplegarse, es la arquitectura misma de los medios donde circula.<\/p>\n
El scroll<\/em><\/strong> se ha convertido en el nuevo metr\u00f3nomo del deseo: un gesto mec\u00e1nico, casi inconsciente, y picos de adrenalina que deciden qu\u00e9 vive y qu\u00e9 muere en cuesti\u00f3n de segundos.<\/p>\nLa inmediatez<\/strong> es ahora la condici\u00f3n previa de cualquier gesto creativo, y el formato<\/strong> \u2014m\u00e1s que la idea\u2014 es quien dicta la est\u00e9tica posible. En este universo digital, la creatividad nace ya condicionada por un algoritmo que raras veces recompensa lo complejo o lo verdaderamente art\u00edstico; sino que premia, m\u00e1s bien, lo que puede capturarse en un segundo.<\/p>\n <\/p>\n
La bola de nieve de la industria<\/strong><\/h4>\nEl arte, hist\u00f3ricamente, ha sido el espacio por excelencia de lo simb\u00f3lico, lo ambiguo y lo inasible. Pero en el momento en que la publicidad empez\u00f3 a beber de \u00e9l para legitimarse \u2014para dotarse de aura, prestigio o \u00absensibilidad\u00bb\u2014 se activ\u00f3 un fen\u00f3meno inverso: fue la publicidad, no el arte, quien termin\u00f3 dictando c\u00f3mo el p\u00fablico mira y entiende. Hoy las marcas incorporan c\u00f3digos cinematogr\u00e1ficos y referencias cultas, con campa\u00f1as que presumen de \u00abconcepto\u00bb para intentar disfrazar el objetivo \u00faltimo: vender.<\/p>\n
El ojo del espectador contempor\u00e1neo, entrenado por d\u00e9cadas de impacto visual instant\u00e1neo, ya no se acerca a una obra buscando profundidad, sino est\u00edmulo: colores con los que empatizar, composiciones m\u00e1s \u00abf\u00e1ciles\u00bb o digeribles y emociones transmitidas por slogans<\/em>. Y as\u00ed se cierra el c\u00edrculo: una est\u00e9tica nacida del arte alimenta el consumo; un consumo masivo que, a su vez, exige la repetici\u00f3n de esa est\u00e9tica hasta vaciarla. Hemos empezado una f\u00f3rmula que afecta directamente la rueda del consumo que no deja de girar y que crece por la acumulaci\u00f3n, como una bola de nieve.<\/p>\n <\/p>\n
Consumir para pertenecer: la presi\u00f3n de la visibilidad<\/strong><\/h4>\nHace ya tiempo que las necesidades b\u00e1sicas dejaron de determinar el nivel de consumo del ser humano. Esa pir\u00e1mide se ha invertido: ahora es el consumo el que genera nuevas necesidades y establece estructuras de prioridades ficticias. Adem\u00e1s, cumple una funci\u00f3n fundamental: el deseo de pertenencia al grupo. No compramos solo productos; compramos s\u00edmbolos, se\u00f1ales de inclusi\u00f3n y referencias culturales compartidas. Cada nueva moda y objeto codiciado funciona como un recordatorio de la jerarqu\u00eda de aceptaci\u00f3n dentro de la comunidad.<\/p>\n
Comprar no es solo un derecho ni un placer individual; es una forma de ajustarse a las expectativas sociales, de participar en un sistema donde la visibilidad y la posesi\u00f3n definen el lugar que ocupamos. Es un tipo de presi\u00f3n que, m\u00e1s all\u00e1 de generar deseos, moldea identidades y formas de interpretar el mundo. La obligaci\u00f3n de consumir para pertenecer y la p\u00e9rdida de libertad en la elecci\u00f3n se han convertido en algunas de las reglas t\u00e1citas de nuestra sociedad.<\/p>\n
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Influencers y la nueva cartograf\u00eda del deseo<\/strong><\/h4>\nSi antes la presi\u00f3n social se ejerc\u00eda de manera silenciosa, hoy encuentra un amplificador casi infinito en los nuevos medios y en las figuras de los influencers<\/strong>. La multiplicaci\u00f3n de canales \u2014TikTok, Instagram, YouTube, reels<\/em> y stories<\/em>\u2014 ha transformado el consumo en centro del contenido. Los famosos hauls<\/em>, las rese\u00f1as de productos, los unboxings<\/em> y las listas de recomendaciones m\u00e1s que informar; existen para generar m\u00e1s consumo, para que otros reproduzcan la misma aspiraci\u00f3n y el mismo deseo.<\/p>\nFrente al contenido tradicional de marca, surge el contenido generado por influencers<\/strong>, que introduce nuevas formas de publicidad y creatividad. En este caso, el margen de maniobra creativo no solo existe, sino que debe alinearse con la personalidad del creador: su voz, estilo y manera de contar historias se convierten en la plataforma donde la publicidad se articula. La creatividad deja de ser \u00fanicamente estrategia de marca para convertirse en un di\u00e1logo entre el producto, el creador y la audiencia, siempre con el objetivo impl\u00edcito de generar deseo y consumo.<\/p>\nEn este contexto, el efecto es doble: por un lado, se refuerza la pertenencia a un grupo que sabe, que tiene, que comparte; por otro, se expande la presi\u00f3n, porque todo se vuelve p\u00fablico y comparativo. No se trata ya solo de querer algo, sino de quererlo donde otros puedan verlo, medirlo y validarlo.<\/p>\n
<\/p>\n
FOMO y discriminaci\u00f3n contempor\u00e1nea<\/strong><\/h4>\nSi los influencers amplifican la presi\u00f3n social, el FOMO<\/strong> (Fear of Missing Out<\/em>, miedo a quedarse fuera) la hace casi tangible. Lo que a primera vista parece un fen\u00f3meno ligero, banalizado en memes y titulares, es en realidad un mecanismo profundamente clasista: no todos tienen los mismos recursos, tiempo o acceso, y eso marca qui\u00e9n participa y qui\u00e9n queda al margen del relato colectivo. La sensaci\u00f3n de quedarse fuera produce frustraci\u00f3n, tanto moral como econ\u00f3mica: frustraci\u00f3n por no poder acceder a lo que se considera deseable, por no formar parte del flujo compartido de tendencias, y frustraci\u00f3n por la obligaci\u00f3n impl\u00edcita de compararse con quienes s\u00ed consumen.<\/p>\nEn este sentido, el FOMO funciona como un filtro social: separa a los que pueden seguir la corriente del consumo performativo de quienes deben abstenerse, ya sea por elecci\u00f3n, conciencia o limitaciones materiales. Quien no puede consumir deja de ser parte de la conversaci\u00f3n, de la narrativa colectiva, y queda relegado a un segundo plano. As\u00ed, lo que parece una emoci\u00f3n individual se convierte en un dispositivo que regula la inclusi\u00f3n social y la jerarqu\u00eda simb\u00f3lica dentro del grupo.<\/p>\n
<\/p>\n
El aura del que se sale del sistema<\/strong><\/h4>\nSin embargo, no todos se dejan arrastrar por la rueda del consumo. Aquellos que se desv\u00edan del sistema \u2014con peque\u00f1os actos como optar por la ropa de segunda mano, el vintage<\/em>, el upcycling<\/em>, o incluso prescindir de redes sociales\u2014 parecen adquirir una especie de aura m\u00edstica<\/strong>, o son percibidos como \u00abantisociales\u00bb. Su resistencia, parad\u00f3jicamente, no los libera del juicio social; m\u00e1s bien, los convierte en un objeto de fascinaci\u00f3n y categorizaci\u00f3n. Ser \u00abalternativo\u00bb se transforma en etiqueta, y hasta la negaci\u00f3n del consumo se puede mercantilizar: la independencia, la \u00e9tica o la elecci\u00f3n consciente se convierten en marcas de identidad que otros pueden admirar, replicar o incluso consumir simb\u00f3licamente.<\/p>\nDe este modo, incluso la resistencia m\u00e1s genuina queda atrapada en el sistema de visibilidad y valores que la sociedad de consumo ha construido: la elecci\u00f3n de no seguir la corriente no elimina la presi\u00f3n social, sino que la transforma en otra forma de se\u00f1alizaci\u00f3n, otra narrativa que, ir\u00f3nicamente, tambi\u00e9n se puede vender.<\/p>\n
\u00a0<\/strong><\/p>\nEl consumo vestido de arte<\/strong><\/h4>\nLa pregunta que subyace a todo esto es tanto \u00e9tica como est\u00e9tica: \u00bfqu\u00e9 significa crear y consumir<\/strong> en una sociedad donde todo se convierte en mercanc\u00eda simb\u00f3lica? \u00bfEs posible que la creatividad conserve su libertad y su profundidad, incluso cuando el mercado exige inmediatez, visibilidad y validaci\u00f3n? Como recuerda Ana Mar\u00eda Voicu:<\/p>\n\nEl arte y la publicidad no son enemigos. Son dos fuerzas distintas que, cuando dialogan con respeto, pueden generar algo poderoso: mensajes con alma, im\u00e1genes con profundidad, experiencias que venden\u2026 pero que tambi\u00e9n emocionan.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Mirar, elegir y crear conscientemente \u2014del modo en que lo apreciaba John Berger (1972)\u2014 parece, entonces, el \u00fanico modo de encontrar sentido en medio de la saturaci\u00f3n, de la presi\u00f3n social y del ruido constante del consumo. Porque, al final, tanto la creatividad como el consumo son actos de interpretaci\u00f3n, de relaci\u00f3n con el mundo y con los otros.<\/p>\n
<\/p>\n
Por La Pluma de LETSGO, Claudia P\u00e9rez Carbonell, a 27 de noviembre de 2025<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Una reflexi\u00f3n sobre creatividad, presi\u00f3n social y c\u00f3mo la publicidad transforma deseos en signos de pertenencia en las fechas de mayor consumo del a\u00f1o. \u00abLas necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades\u00bb. Jean Baudrillard La comunicaci\u00f3n como acto social Toda comunicaci\u00f3n es, ante todo, un acto social. […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":6930,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"off","_et_pb_old_content":"
[et_pb_section][et_pb_row][et_pb_column type=\"4_4\"][et_pb_text]<\/p>
We sat down with Valerio Tiberi to talk about creativity and technique in stage lighting.<\/h3>
\u00a0<\/p>
Theatre (\u2026) is the only place where you can rediscover darkness.<\/p><\/blockquote>
\u00a0<\/p>
Valerio Tiberi is one of the most sought-after lighting designers in the European theatre scene. His professional range spans from opera productions in emblematic venues like the Op\u00e9ra Bastille in Paris and Teatro alla Scala in Milan, to international musicals such as The Phantom of the Opera<\/em><\/a><\/strong>, Cabaret<\/em><\/a><\/strong>, or West Side Story<\/em>; ballet (A Thousand Tales<\/em>, Alice in Wonderland<\/em>, etc.), and haute couture fashion shows for brands like Valentino and Dolce & Gabbana. He has received numerous awards, including the Italian Musical Oscar and Best Lighting Design.<\/p>His work strikes a natural balance between technical precision and aesthetic sensitivity \u2014which is no small feat. In this interview, he opens up about his creative process, his reflections, and the challenges of lighting vastly different worlds: the theatre stage and the fashion runway.<\/p>
![\"\"](\"https:\/\/www.letsgocompany.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/LG-BLOG_ENTREVISTA-VALERIO.jpg\")
<\/p>
\u00a0<\/p>
The challenge of lighting a classic<\/strong><\/h4>Tiberi recalls that his relationship with LETSGO dates back at least to 2016, when they produced Dirty Dancing<\/em> in Spain for the first time:<\/p>I came with Federico Bellone; we were the original creative team. Since then, we\u2019ve done many productions [with LETSGO], but without a doubt, the most successful one is The Phantom of the Opera<\/a><\/strong><\/em>.<\/p><\/blockquote>Being part of the first Spanish-language production of one of the most successful musicals in history was a challenge in every sense. Tiberi remembers staging Phantom<\/em> at Teatro Alb\u00e9niz as \u201ca very difficult project.\u201d This is where the intricacies of lighting design come into play, when theory meets the hard ground of practice:<\/p>The biggest challenge was finding the physical space to place the light. We can all come up with incredible ideas, but my job is to make them into reality.<\/p><\/blockquote>
![\"\"](\"https:\/\/www.letsgocompany.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/LG-BLOG_ENTREVISTA-VALERIO_2.jpg\")
<\/p>
Lighting design by Valerio Tiberi for The Phantom of the Opera<\/em> (Madrid production). Photo: LETSGO.<\/p>\u00a0<\/p>
It was one of those times when art has to come down to earth: adapting to budgets, technical layouts, timelines, and spatial limitations. Finding the perfect spot for the light, and projecting from there.<\/p>
We used very powerful light sources that could do several things at once: specials, washes, effects. We worked a lot with light tilting to create depth, and we also used smoke, fire... fire is light, too, of course.<\/p><\/blockquote>
An artist\u2019s greatness often lies in their versatility. Cabaret<\/em> <\/a><\/strong>is a whole different beast \u2014but naturally, Tiberi embraces the challenge:<\/p>In Cabaret<\/em>, the approach is completely different. It\u2019s an immersive production and although we\u2019re still in the creative process, the challenge is once again the same: finding space for the lights. Only this time, the light is exposed. In Phantom<\/em>, it was hidden. The audience didn\u2019t see it. In Cabaret<\/em>, the lighting is part of the set. Everyone will see it.<\/p><\/blockquote>\u00a0<\/p>
Thinking like the audience<\/strong><\/h4>Lighting design is not just a technical craft. How do you think about a show when you\u2019re a creative but can\u2019t lose sight of the surgical precision that light demands? Luckily, artistic environments are fertile ground for questioning and transformation.<\/p>
Tiberi is clear: the key is thinking like the audience. In the end, it all comes back to emotion and to human reaction:<\/p>
There\u2019s no one rule. I adapt to each situation. For example, with Cabaret<\/em>, I started from the tools: I knew I needed dynamic, effect-driven lighting. In Phantom<\/em>, it was the opposite: storytelling was my starting point.
But in both cases, I try to keep an artistic mindset from the beginning. I like to think like the audience. The audience doesn\u2019t know if it was hard or easy to achieve an effect; they only know if it moved them. That\u2019s why I try to understand how the human mind reacts to light, to color, to stimuli. And that changes depending on the type of show, the city, the society. It\u2019s not just design: it\u2019s psychology.<\/p><\/blockquote>![\"\"](\"https:\/\/www.letsgocompany.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/LG-BLOG_ENTREVISTA-VALERIO_4.jpg\")
<\/p>
Custom Gobos used on The Phantom of the Opera<\/em>. Courtesy of Valerio Tiberi.<\/p>\u00a0<\/h4>
\u00a0<\/p>
Rediscovering darkness<\/strong><\/h4>Tiberi is fascinated by a deeply contemporary concern: in a world blinded by light (computers, phones...) we\u2019ve become unavailable to darkness. We live in a state of overexposure, often without even realizing it.<\/p>
Theatre, like some exhibitions, is the only place where you can rediscover darkness. That\u2019s why I always start from the dark. And from there, I build layers. I begin with the black, then work on the amount of light: the white. And if needed, the colors come after. Contrast is essential. I\u2019m not just talking about aesthetics; I\u2019m talking about creating an intimate experience, something the audience doesn\u2019t find in their daily lives.<\/p><\/blockquote>
\u201cRediscovering darkness (\u2026) an intimate experience.\u201d <\/em>To train the mind to appreciate privacy and reflective environments \u2014so often linked to solitude and twilight\u2014 has become a monumental act. In this sense, framing theatre as a space that revives our most primal thoughts and relationships isn\u2019t nostalgia: it\u2019s a new form of approach, born from our modern context.<\/p>\u00a0<\/p>
Can AI understand theatre?<\/strong><\/h4>Another hallmark of our times: new technologies and the relationships we forge with them. Tiberi acknowledges that AI has helped him streamline tasks and compare ideas:<\/p>
It\u2019s like a secretary: I feed it images, concepts, and ask it to try out atmospheres. But of course, AI doesn\u2019t know where to physically place a light in the theatre, or which type to use, or when. It helps optimize, expand your thinking, but not solve the essentials.
I mostly use it for dramaturgy. I create mental maps of the show, there, it\u2019s useful. But you need time. If you\u2019re working, you\u2019re working. Still, I think many professions could benefit from AI if used wisely.<\/p><\/blockquote>
Despite growing discussions about whether human creativity can be replaced by algorithms, Tiberi reminds us that some things can\u2019t be substituted. Asked about a moment where lighting was crucial to solving a dramaturgical challenge, he shares:<\/p>
Esta tensi\u00f3n entre lenguaje, cultura y estrategia aparece con especial claridad en una reflexi\u00f3n de Ana Mar\u00eda Voicu<\/strong>, directora creativa de LETSGO, que resume la distancia \u2014pero tambi\u00e9n el parentesco\u2014 entre el arte y la comunicaci\u00f3n comercial:<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 es el arte, si no la necesidad de dar forma a lo invisible? Un intento de capturar una emoci\u00f3n, un pensamiento, una herida o una esperanza y volverla visible, tangible, compartible. El arte es, por naturaleza, un acto individual. La publicidad, en cambio, nace en compa\u00f1\u00eda. Es colectiva, estrat\u00e9gica, coordinada. Necesita equipo, estructura, ritmo. Se alimenta de objetivos, presupuestos, timings<\/em> y audiencias.<\/p>\n<\/blockquote>\n Su percepci\u00f3n ilumina el n\u00facleo de esta discusi\u00f3n: si el arte nace hacia dentro, la publicidad nace hacia fuera. Sin embargo, ambas, en \u00faltima instancia, trabajan con lo mismo: significados.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Entonces, en el limbo de esa tensi\u00f3n, surge la pregunta que atraviesa todo trabajo creativo dentro del sistema comercial: \u00bfqui\u00e9n condiciona a qui\u00e9n?<\/strong> \u00bfEs la creatividad la que abre camino y empuja a las marcas hacia nuevas formas de decir, de seducir, de significar? \u00bfO es la venta \u2014con sus m\u00e9tricas, sus timings<\/em>, sus urgencias\u2014 la que delimita lo posible y obliga a la creatividad a regirse por el ritmo que marca el mercado?<\/p>\n Crear, en este contexto, no es tanto un acto de libertad como un ejercicio de lectura del entorno: leer la audiencia, leer la cultura, leer las expectativas\u2026 y ajustarse.<\/p>\n Y si hay un momento del a\u00f1o en el que esta relaci\u00f3n de fuerzas se vuelve expl\u00edcita, es en el calendario del consumo. Black Friday<\/strong>, Cyber Monday<\/strong> y la Navidad<\/strong> son el laboratorio anual donde la creatividad y la publicidad dialogan y se desaf\u00edan, a la vez, para conseguir un mismo resultado. Al respecto, menciona Voicu:<\/p>\n Como directora creativa, vivo justo en esa frontera. Entre la necesidad de preservar la profundidad del arte y la obligaci\u00f3n de transformar esa emoci\u00f3n en algo comprensible, vendible, p\u00fablico. Las marcas exigen campa\u00f1as que no solo sean ingeniosas, sino que funcionen en un ecosistema de saturaci\u00f3n extrema. Este tramo del a\u00f1o es el m\u00e1s esclarecedor en ese sentido, el mercado pauta los tiempos y la creatividad intenta abrirse camino para distinguirse en la abarrotada cartelera que compite por nuestra atenci\u00f3n.<\/p>\n <\/p>\n Puede parecer parad\u00f3jico debatir si la creatividad tiene l\u00edmites \u2014o incluso plantearse la posibilidad de impon\u00e9rselos\u2014. Sin embargo, si algo determina hoy la manera en que esa creatividad puede \u2014o no\u2014 desplegarse, es la arquitectura misma de los medios donde circula.<\/p>\n El scroll<\/em><\/strong> se ha convertido en el nuevo metr\u00f3nomo del deseo: un gesto mec\u00e1nico, casi inconsciente, y picos de adrenalina que deciden qu\u00e9 vive y qu\u00e9 muere en cuesti\u00f3n de segundos.<\/p>\n La inmediatez<\/strong> es ahora la condici\u00f3n previa de cualquier gesto creativo, y el formato<\/strong> \u2014m\u00e1s que la idea\u2014 es quien dicta la est\u00e9tica posible. En este universo digital, la creatividad nace ya condicionada por un algoritmo que raras veces recompensa lo complejo o lo verdaderamente art\u00edstico; sino que premia, m\u00e1s bien, lo que puede capturarse en un segundo.<\/p>\n <\/p>\n El arte, hist\u00f3ricamente, ha sido el espacio por excelencia de lo simb\u00f3lico, lo ambiguo y lo inasible. Pero en el momento en que la publicidad empez\u00f3 a beber de \u00e9l para legitimarse \u2014para dotarse de aura, prestigio o \u00absensibilidad\u00bb\u2014 se activ\u00f3 un fen\u00f3meno inverso: fue la publicidad, no el arte, quien termin\u00f3 dictando c\u00f3mo el p\u00fablico mira y entiende. Hoy las marcas incorporan c\u00f3digos cinematogr\u00e1ficos y referencias cultas, con campa\u00f1as que presumen de \u00abconcepto\u00bb para intentar disfrazar el objetivo \u00faltimo: vender.<\/p>\n El ojo del espectador contempor\u00e1neo, entrenado por d\u00e9cadas de impacto visual instant\u00e1neo, ya no se acerca a una obra buscando profundidad, sino est\u00edmulo: colores con los que empatizar, composiciones m\u00e1s \u00abf\u00e1ciles\u00bb o digeribles y emociones transmitidas por slogans<\/em>. Y as\u00ed se cierra el c\u00edrculo: una est\u00e9tica nacida del arte alimenta el consumo; un consumo masivo que, a su vez, exige la repetici\u00f3n de esa est\u00e9tica hasta vaciarla. Hemos empezado una f\u00f3rmula que afecta directamente la rueda del consumo que no deja de girar y que crece por la acumulaci\u00f3n, como una bola de nieve.<\/p>\n <\/p>\n Hace ya tiempo que las necesidades b\u00e1sicas dejaron de determinar el nivel de consumo del ser humano. Esa pir\u00e1mide se ha invertido: ahora es el consumo el que genera nuevas necesidades y establece estructuras de prioridades ficticias. Adem\u00e1s, cumple una funci\u00f3n fundamental: el deseo de pertenencia al grupo. No compramos solo productos; compramos s\u00edmbolos, se\u00f1ales de inclusi\u00f3n y referencias culturales compartidas. Cada nueva moda y objeto codiciado funciona como un recordatorio de la jerarqu\u00eda de aceptaci\u00f3n dentro de la comunidad.<\/p>\n Comprar no es solo un derecho ni un placer individual; es una forma de ajustarse a las expectativas sociales, de participar en un sistema donde la visibilidad y la posesi\u00f3n definen el lugar que ocupamos. Es un tipo de presi\u00f3n que, m\u00e1s all\u00e1 de generar deseos, moldea identidades y formas de interpretar el mundo. La obligaci\u00f3n de consumir para pertenecer y la p\u00e9rdida de libertad en la elecci\u00f3n se han convertido en algunas de las reglas t\u00e1citas de nuestra sociedad.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Si antes la presi\u00f3n social se ejerc\u00eda de manera silenciosa, hoy encuentra un amplificador casi infinito en los nuevos medios y en las figuras de los influencers<\/strong>. La multiplicaci\u00f3n de canales \u2014TikTok, Instagram, YouTube, reels<\/em> y stories<\/em>\u2014 ha transformado el consumo en centro del contenido. Los famosos hauls<\/em>, las rese\u00f1as de productos, los unboxings<\/em> y las listas de recomendaciones m\u00e1s que informar; existen para generar m\u00e1s consumo, para que otros reproduzcan la misma aspiraci\u00f3n y el mismo deseo.<\/p>\n Frente al contenido tradicional de marca, surge el contenido generado por influencers<\/strong>, que introduce nuevas formas de publicidad y creatividad. En este caso, el margen de maniobra creativo no solo existe, sino que debe alinearse con la personalidad del creador: su voz, estilo y manera de contar historias se convierten en la plataforma donde la publicidad se articula. La creatividad deja de ser \u00fanicamente estrategia de marca para convertirse en un di\u00e1logo entre el producto, el creador y la audiencia, siempre con el objetivo impl\u00edcito de generar deseo y consumo.<\/p>\n En este contexto, el efecto es doble: por un lado, se refuerza la pertenencia a un grupo que sabe, que tiene, que comparte; por otro, se expande la presi\u00f3n, porque todo se vuelve p\u00fablico y comparativo. No se trata ya solo de querer algo, sino de quererlo donde otros puedan verlo, medirlo y validarlo.<\/p>\n <\/p>\n Si los influencers amplifican la presi\u00f3n social, el FOMO<\/strong> (Fear of Missing Out<\/em>, miedo a quedarse fuera) la hace casi tangible. Lo que a primera vista parece un fen\u00f3meno ligero, banalizado en memes y titulares, es en realidad un mecanismo profundamente clasista: no todos tienen los mismos recursos, tiempo o acceso, y eso marca qui\u00e9n participa y qui\u00e9n queda al margen del relato colectivo. La sensaci\u00f3n de quedarse fuera produce frustraci\u00f3n, tanto moral como econ\u00f3mica: frustraci\u00f3n por no poder acceder a lo que se considera deseable, por no formar parte del flujo compartido de tendencias, y frustraci\u00f3n por la obligaci\u00f3n impl\u00edcita de compararse con quienes s\u00ed consumen.<\/p>\n En este sentido, el FOMO funciona como un filtro social: separa a los que pueden seguir la corriente del consumo performativo de quienes deben abstenerse, ya sea por elecci\u00f3n, conciencia o limitaciones materiales. Quien no puede consumir deja de ser parte de la conversaci\u00f3n, de la narrativa colectiva, y queda relegado a un segundo plano. As\u00ed, lo que parece una emoci\u00f3n individual se convierte en un dispositivo que regula la inclusi\u00f3n social y la jerarqu\u00eda simb\u00f3lica dentro del grupo.<\/p>\n <\/p>\n Sin embargo, no todos se dejan arrastrar por la rueda del consumo. Aquellos que se desv\u00edan del sistema \u2014con peque\u00f1os actos como optar por la ropa de segunda mano, el vintage<\/em>, el upcycling<\/em>, o incluso prescindir de redes sociales\u2014 parecen adquirir una especie de aura m\u00edstica<\/strong>, o son percibidos como \u00abantisociales\u00bb. Su resistencia, parad\u00f3jicamente, no los libera del juicio social; m\u00e1s bien, los convierte en un objeto de fascinaci\u00f3n y categorizaci\u00f3n. Ser \u00abalternativo\u00bb se transforma en etiqueta, y hasta la negaci\u00f3n del consumo se puede mercantilizar: la independencia, la \u00e9tica o la elecci\u00f3n consciente se convierten en marcas de identidad que otros pueden admirar, replicar o incluso consumir simb\u00f3licamente.<\/p>\n De este modo, incluso la resistencia m\u00e1s genuina queda atrapada en el sistema de visibilidad y valores que la sociedad de consumo ha construido: la elecci\u00f3n de no seguir la corriente no elimina la presi\u00f3n social, sino que la transforma en otra forma de se\u00f1alizaci\u00f3n, otra narrativa que, ir\u00f3nicamente, tambi\u00e9n se puede vender.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n La pregunta que subyace a todo esto es tanto \u00e9tica como est\u00e9tica: \u00bfqu\u00e9 significa crear y consumir<\/strong> en una sociedad donde todo se convierte en mercanc\u00eda simb\u00f3lica? \u00bfEs posible que la creatividad conserve su libertad y su profundidad, incluso cuando el mercado exige inmediatez, visibilidad y validaci\u00f3n? Como recuerda Ana Mar\u00eda Voicu:<\/p>\n El arte y la publicidad no son enemigos. Son dos fuerzas distintas que, cuando dialogan con respeto, pueden generar algo poderoso: mensajes con alma, im\u00e1genes con profundidad, experiencias que venden\u2026 pero que tambi\u00e9n emocionan.<\/p>\n<\/blockquote>\n Mirar, elegir y crear conscientemente \u2014del modo en que lo apreciaba John Berger (1972)\u2014 parece, entonces, el \u00fanico modo de encontrar sentido en medio de la saturaci\u00f3n, de la presi\u00f3n social y del ruido constante del consumo. Porque, al final, tanto la creatividad como el consumo son actos de interpretaci\u00f3n, de relaci\u00f3n con el mundo y con los otros.<\/p>\n <\/p>\n Por La Pluma de LETSGO, Claudia P\u00e9rez Carbonell, a 27 de noviembre de 2025<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n \u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Una reflexi\u00f3n sobre creatividad, presi\u00f3n social y c\u00f3mo la publicidad transforma deseos en signos de pertenencia en las fechas de mayor consumo del a\u00f1o. \u00abLas necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades\u00bb. Jean Baudrillard La comunicaci\u00f3n como acto social Toda comunicaci\u00f3n es, ante todo, un acto social. 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He has received numerous awards, including the Italian Musical Oscar and Best Lighting Design.<\/p> His work strikes a natural balance between technical precision and aesthetic sensitivity \u2014which is no small feat. In this interview, he opens up about his creative process, his reflections, and the challenges of lighting vastly different worlds: the theatre stage and the fashion runway.<\/p> \u00a0<\/p> Tiberi recalls that his relationship with LETSGO dates back at least to 2016, when they produced Dirty Dancing<\/em> in Spain for the first time:<\/p> I came with Federico Bellone; we were the original creative team. Since then, we\u2019ve done many productions [with LETSGO], but without a doubt, the most successful one is The Phantom of the Opera<\/a><\/strong><\/em>.<\/p><\/blockquote> Being part of the first Spanish-language production of one of the most successful musicals in history was a challenge in every sense. Tiberi remembers staging Phantom<\/em> at Teatro Alb\u00e9niz as \u201ca very difficult project.\u201d This is where the intricacies of lighting design come into play, when theory meets the hard ground of practice:<\/p> The biggest challenge was finding the physical space to place the light. We can all come up with incredible ideas, but my job is to make them into reality.<\/p><\/blockquote> Lighting design by Valerio Tiberi for The Phantom of the Opera<\/em> (Madrid production). Photo: LETSGO.<\/p> \u00a0<\/p> It was one of those times when art has to come down to earth: adapting to budgets, technical layouts, timelines, and spatial limitations. Finding the perfect spot for the light, and projecting from there.<\/p> We used very powerful light sources that could do several things at once: specials, washes, effects. We worked a lot with light tilting to create depth, and we also used smoke, fire... fire is light, too, of course.<\/p><\/blockquote> An artist\u2019s greatness often lies in their versatility. Cabaret<\/em> <\/a><\/strong>is a whole different beast \u2014but naturally, Tiberi embraces the challenge:<\/p> In Cabaret<\/em>, the approach is completely different. It\u2019s an immersive production and although we\u2019re still in the creative process, the challenge is once again the same: finding space for the lights. Only this time, the light is exposed. In Phantom<\/em>, it was hidden. The audience didn\u2019t see it. In Cabaret<\/em>, the lighting is part of the set. Everyone will see it.<\/p><\/blockquote> \u00a0<\/p> Lighting design is not just a technical craft. How do you think about a show when you\u2019re a creative but can\u2019t lose sight of the surgical precision that light demands? Luckily, artistic environments are fertile ground for questioning and transformation.<\/p> Tiberi is clear: the key is thinking like the audience. In the end, it all comes back to emotion and to human reaction:<\/p> There\u2019s no one rule. I adapt to each situation. For example, with Cabaret<\/em>, I started from the tools: I knew I needed dynamic, effect-driven lighting. In Phantom<\/em>, it was the opposite: storytelling was my starting point. Custom Gobos used on The Phantom of the Opera<\/em>. Courtesy of Valerio Tiberi.<\/p> \u00a0<\/p> Tiberi is fascinated by a deeply contemporary concern: in a world blinded by light (computers, phones...) we\u2019ve become unavailable to darkness. We live in a state of overexposure, often without even realizing it.<\/p> Theatre, like some exhibitions, is the only place where you can rediscover darkness. That\u2019s why I always start from the dark. And from there, I build layers. I begin with the black, then work on the amount of light: the white. And if needed, the colors come after. Contrast is essential. I\u2019m not just talking about aesthetics; I\u2019m talking about creating an intimate experience, something the audience doesn\u2019t find in their daily lives.<\/p><\/blockquote> \u201cRediscovering darkness (\u2026) an intimate experience.\u201d <\/em>To train the mind to appreciate privacy and reflective environments \u2014so often linked to solitude and twilight\u2014 has become a monumental act. In this sense, framing theatre as a space that revives our most primal thoughts and relationships isn\u2019t nostalgia: it\u2019s a new form of approach, born from our modern context.<\/p> \u00a0<\/p> Another hallmark of our times: new technologies and the relationships we forge with them. Tiberi acknowledges that AI has helped him streamline tasks and compare ideas:<\/p> It\u2019s like a secretary: I feed it images, concepts, and ask it to try out atmospheres. But of course, AI doesn\u2019t know where to physically place a light in the theatre, or which type to use, or when. It helps optimize, expand your thinking, but not solve the essentials. Despite growing discussions about whether human creativity can be replaced by algorithms, Tiberi reminds us that some things can\u2019t be substituted. Asked about a moment where lighting was crucial to solving a dramaturgical challenge, he shares:<\/p>\n
\nNace en soledad, en un lugar \u00edntimo donde nadie m\u00e1s puede entrar.<\/p>\n<\/p>\nEntre arte y mercado: el territorio de la creatividad<\/strong><\/h4>\n
\n
\nMi trabajo es construir imaginarios que sean al mismo tiempo bellos, honestos y eficaces; que emocionen y que comuniquen. No es solo arte: es comunicaci\u00f3n, es mensaje, es narrativa, es audiovisual. Es encontrar la est\u00e9tica que respira detr\u00e1s de un concepto y traducirla a una experiencia que muchos puedan sentir como propia.<\/p>\n<\/blockquote>\nLos determinantes de la creatividad<\/strong><\/h4>\n
La bola de nieve de la industria<\/strong><\/h4>\n
Consumir para pertenecer: la presi\u00f3n de la visibilidad<\/strong><\/h4>\n
<\/p>\nInfluencers y la nueva cartograf\u00eda del deseo<\/strong><\/h4>\n
FOMO y discriminaci\u00f3n contempor\u00e1nea<\/strong><\/h4>\n
El aura del que se sale del sistema<\/strong><\/h4>\n
El consumo vestido de arte<\/strong><\/h4>\n
\n
We sat down with Valerio Tiberi to talk about creativity and technique in stage lighting.<\/h3>
<\/p>The challenge of lighting a classic<\/strong><\/h4>
<\/p>Thinking like the audience<\/strong><\/h4>
But in both cases, I try to keep an artistic mindset from the beginning. I like to think like the audience. The audience doesn\u2019t know if it was hard or easy to achieve an effect; they only know if it moved them. That\u2019s why I try to understand how the human mind reacts to light, to color, to stimuli. And that changes depending on the type of show, the city, the society. It\u2019s not just design: it\u2019s psychology.<\/p><\/blockquote><\/p>\u00a0<\/h4>
Rediscovering darkness<\/strong><\/h4>
Can AI understand theatre?<\/strong><\/h4>
I mostly use it for dramaturgy. I create mental maps of the show, there, it\u2019s useful. But you need time. If you\u2019re working, you\u2019re working. Still, I think many professions could benefit from AI if used wisely.<\/p><\/blockquote>
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